Przedmiotowość i stereotyp kobiecy w reklamie
Krystian Joppek
Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu , PolskaKatarzyna Urtnowska
Collegium Medicum im. Ludwika Rydygiera w Bydgoszczy , PolskaAbstrakt
Stereotyp, definiowany jako pewnego rodzaju schemat, skrót myślowy, bazuje na określonym elemencie stałym, którym może być określone zjawisko, przekonanie czy nawet grupa społeczna. Uproszczony podział stereotypów obejmuje jedynie dwie kategorie: pozytywne oraz negatywne, przy czym tych drugim zauważa się zdecydowanie więcej. Jednym z bardziej popularnych stereotypów jest stereotyp kobiecy, który zazwyczaj jest bardzo blisko powiązany z zagadnieniem kobiecej przedmiotowości. Najczęściej pojawiające się motywy kobiece w stereotypach to: „kura domowa”, „matka Polka”, „blondynka” czy „kobieta za kółkiem”. Te, oraz wiele innych krzywdzących obrazów kobiet prowadzi do zjawiska tzw. szufladkowania, które dodatkowo pogłębia i umacnia już istniejące stereotypy. Stereotypowy wizerunek kobiety stał się potężnym narzędziem w rękach współczesnych twórców reklam, którzy bez najmniejszych skrupułów wykorzystują go w mediach wszelakiego typu. Karmiąc w ten sposób społeczeństwo konsumpcjonistyczne nie zważają na konsekwencje, które idą za promowaniem przedmiotowego spojrzenia na kobietę i jej wizerunek w społeczeństwie i mediach masowych.
Słowa kluczowe:
kobieta, Polka, wizerunek, reklama, mediaBibliografia
Bator J. (1998), Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej, Instytut Spraw Publicznych,Warszawa.
Brochocka I. (2012), Czy reklama ma płeć? w: Media w społeczeństwie informacyjnym, tom III, red. Jaska E, Wydawnictwo Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego, Warszawa, s. 80.
Doliński D. (2003). Psychologia reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk.
Dylematy Matki Polki (2015), dostępny pod adresem: http://kobieta.gazeta.pl/kobieta/1,107881,10704335,Dyle-maty_Matki_Polki.html [dostęp 23 kwietnia 2015]
German Women and 3 K’s (2015), dostępny pod adresem: http://www.germanculture.com.ua/library/we-ekly/aa080601a.htm [dostęp 23 kwietnia 2015]
Rydzik K. (2011), Współczesna Matka Polka w mediach, w: Media w społeczeństwie informacyjnym, tom III, red. Jaska E., Wydawnictwo Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego, Warszawa 2011, s. 9.
Kozłowska A. (2006). Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa.
Łuczaj K. (2010). Seksizm w reklamie a społeczne przyzwolenie, Studia Medioznawcze, Instytut Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego, 4(43): s. 105.
Mit blondynki za kółkiem (2015). Dostępny pod adresem: http://kobieta.gazeta.pl/kobieta/1,107881,10164442, Mit_blondynki_za_kolkiem.html [dostęp 23 kwietnia 2015]
Strzelecki W., Cybulski M., Strzelecka M. i in. (2007). Zmiana wizerunku medialnego kobiety a zaburzenia odżywiania we współczesnym świecie, Nowiny lekarskie, 76(2): 173-181.
Sulik M. (2010). Kobiety w nauce - podmiotowe i społeczno - kulturowe uwarunkowania, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice.
Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu
Collegium Medicum im. Ludwika Rydygiera w Bydgoszczy
Licencja
Utwór dostępny jest na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa – Użycie niekomercyjne 4.0 Międzynarodowe.
